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販売促進

はじめに

「店を開店さえすれば、勝手にお客様が入ってくる」、「店を開けていればお客様が自然に増えてくる」と思っている方は、少なくないのではないでしょうか。
「小さな店だから、通りに面しているから、こんなに良い内装、料理だから・・・」、「お金がないから、儲けてから、少し落ち着いてから・・・」と様々な理由で告知をせずにオープンを迎えてしまうケースがあります。

また、「オープン時にチラシを1万枚新聞折り込みしたから充分」、「駅前で割引券を配ったからお客様が来るだろう」という、通り一遍の広告宣伝しかしないケースも見られます。
その後も、「他の店舗もやっているから」、「やらないよりはやったほうが良い」という理由などで、闇雲に優待券や割引券を繰り返し配布するといった、戦略戦術のない自己満足型の広告宣伝しか実施しないケースも見られます。

そして、あっと言う間に1ヶ月の月日が過ぎ、思うように来店客数が増えず売上も伸びない、こんなはずではなかったと思いながら半年・1年が過ぎてしまう店舗も珍しくありません。

そのような事態に陥らないためには、「店舗の羅針盤」つまり「店舗の基本コンセプト」に基づいた販売戦略が必要です。
「立地」、「利用動機」や「ターゲット」より導き出された「営業戦略」を徹底的に実施することです。

例えば、居酒屋をオープンするにあたり販促を幾つか企画するとします。
その一つに17:00~19:00の間、生ビールを無料でサービスすると言う案があがっている場合、老若男女、学生・主婦・サラリーマン・OL・・・誰に販売していくのか。
このプランは魅力があるのか、プラン内容は利用動機につながるか、告知方法はターゲット層に適しているかなど、何度も何度もいろんな観点から検討したものであれば、効果は期待できるものに近づくでしょう。

しかし、そのプロセスが無く、下手な鉄砲的な告知方法では、期待した効果は得られず、成功の可能性は限りなくゼロに近い偶然を待つしかありません。
また、次回へつなげる販売方法の反省や改善ができません。費用対効果を見るとお金の無駄遣いとしか写らず、行動しない方がまだ増しです。

「コンセプトに基づいた営業戦略」を実施する事の大切さが少しは分かっていただいたでしょうか。 「繁盛店」を誕生させるには、告知を誰に何のためにしていくかがポイントです。
それでは「繁盛店の法則」を次の章で具体的に見ていきましょう。

繁盛の法則

広告宣伝は、「新規顧客獲得」、「リピーター獲得」、「常連の来店頻度増」を目的とし 行われます。
店舗を開店する場合は当然「新規顧客獲得」となります。

告知が功を奏し一万人のお客様が来店されたと仮定した場合、一万人全員がリピーターとして次回お見えいただくことはあり得ないでしょう。
しかし、初回ご来店時に次回ご利用いただける割引券を渡してあるのであれば、リピート率は上がるのではないでしょうか。

割引券を利用して2度目のご来店をいただき、3回4回とご来店いただける常連顧客になる確率は一万人に対して僅か数%ではないでしょうか。
また、業種業態によって異なりますが、常連顧客は、毎日ご来店いただけるわけではないのです。週に1回、月に1回と利用頻度は異なります。飽きられない工夫をしたり、利用動機に働きかけたり、特典を付けたり、・・・・・、そうして、常連顧客の利用頻度増に結びつけていかなければなりません。

常連顧客は毎年間違いなく減ります。
飽き・他店への浮気・引っ越し・卒業・退職・転勤など減る要因はいくらでもあります。
店舗努力により解決できる物もあります。
自店に合った利用同期を見つけることで、様々な企画を立てることができます。

利用動機につながる項目

歓送迎会 ボーナス需要 味覚の秋 七五三 忘新年会 バレンタインデー ホワイトデー 母の日 父の日 クリスマス 自店の開店記念日 誕生会 クラス会 結婚記念日 割引券配布 メニュー替え 新商品販売 ビールフェア 季節の素材の販売 割引メニュー じゃんけん割引 くじ引き アンケートに答えて抽選 スタンプカードの配布 DM 敬老の日 店頭で食欲を誘う臭いがしたから 看板が綺麗だったから キャッチされた 他いろいろ

上記のように、列記したらきりがありません。
世間一般に見て利用動機があるところに企画を打つことは容易に集客を図れます。典型的なのは忘年会です。
企画の内容が左右しますが、投資したコストの多くを回収できると思われます。
その反対に利用動機がないところには、どんなに素晴らしいプランを打っても、期待通りの成果を上げるのは難しく、費用面の負担が増える可能性が高いです。

チラシを作成する

3月4月の広告宣伝プランを実際に作成してみましょう。
3月・4月の動向・特徴(業種業界・地域性により異なる)
  1. 年間の月別売上では12月に次いで3月が良い。
  2. 歓迎会や送別会で、団体の予約が多い。
  3. 新入社員、新入生の利用が見られる。
  4. 引っ越しによる利用動機が見られる。
  5. 転入転出に関わる利用が見られる。
  6. 花見による利用がある。
  7. 桃の節句による利用がある。
  8. 接待費等の駆け込み需要がある。
  9. その他
例:歓送迎会の広告宣伝プラン
プランの告知

告知の仕方により販売状況が当然変ってきます。目標の来店者を獲得するには、告知方法を充分検討しましょう。競合同業他社も集客するために、色々知恵を絞って努力しています。
他店との差別化は図られていますか。

告知ツールの作成 (プラン予算の設定)

広告宣伝の種類は「イメージ広告」と「集客目的広告」に分けられます。
広告宣伝費予算は一般的に年間売上の3~5%と言われています。
今回の「歓送迎会企画」は、需要の規模が大きく、売上も期待できるので経費をつけましょう。
つまり、一企画当たり3%に予算を設定するのではなく、需要の大小により広告宣伝費を割り当てましょう。

プラン販売状況チェック

競合同業他社も目の色を変え集客に努めています。
他店との差別化が図られず、目標の予約状況に達していない場合は告知第二弾を実施しましょう。
セールス活動をもう一度行なう。或いは、チラシに割引券等を付けてポスティングをする。

セールスの留意点

1.会社・団体セールス
部課長及び幹事をつかまえる、女性に特典をつけて支持を得る。

2.学校関係にセールス
小・中・高の謝恩会、先生の転勤、PTA関係の会合をとる為、何回も伺う。

3.テニス・水泳等のスポーツクラブへセールス(大人と子供ともに)
年度変わりで卒業、転勤等による会が予想されるのでチラシを受付に置かせてもらう。
※午後に伺う方が時間を取ってくれる場合が多いです。

「費用対効果」

効果の測定 (損益分岐点)

企画の売上が広告宣伝費を超えなければ、営業利益があがりません。
例えば、歓送迎会のプランを3,500円で販売して100人集客しました。
料理と飲み物原価が35%かかりました。
計算は3,500×100×(1-0.35)=227,500円になります。 (この計算には、売上増に伴う人件費及び光熱費等は含まれていません。)
目標としては、約227千円以内に広告宣伝費を抑えなければならないことになります。
つまり、下記の計算式になります。

広告宣伝費 < 単価×人数×(100%-原価率)

評価の仕方

結果の善し悪しに関わらず、評価をしましょう。

  1. 数字に残し客観的に見る
  2. 対目標、対前年を評価の基準にする
  3. プラン利用のお客様の声を聞き、良い点・悪い点を列記する

企画一回で評価をくだすのではなく、内容・媒体を変え年間を通して実施する。
そして、次回企画及び来年の企画の材料にする。

※傾向は毎年変ります。翌年に同じ物を企画しても同じ成果を得られるとは限りません。
 常に時の傾向を見ていきましょう。
※広告宣伝の評価を間違えると、売上が激減するという結果になります。

小予算販促

資本があるお店、客席数があるお店は、それなりの販促費を投下すれば、結果が出てきますが、中小飲食店においては、そうはいきません。
かといって、何もしないことは多くの場合、閉店に限りなく近づいてくるでしょう。では、小予算で何が出来るでしょうか。
なおかつ、中小の飲食店では、やらなければならないことも数多くあります。
短時間でこなせる販促方法を取ることも重要になります。

メニューのアイデア

飲食店の本来の売りである「食」における差別化が本来の道であります。
それは、「うまい」事が一番ですが、食材が発達している今は、味における差別化はなかなか出来ません。
もちろん、「不味い」は論外ですが、「盛り付け」「提供の仕方」「ネーミング」「食材のこだわり」「メニューリストの掲載方法」などによっても、差別化することが可能です。
いかに常識を破るかを一度考えてみると、次項の「口コミの演出」「情報の提供」につながっていきます。

口コミの演出

口コミは、「話題性の演出」になります。
例えば、ラーメン店の店頭に「こだわり」を掲示しているケースが良くあります。「スープの仕込み方」「食材のこだわり」などうんちくを掲げています。
その上で、店に入った時、その薀蓄にあった、またはあったと思わせる商品提供がなされていれば、お客様は納得し、次に伝えていくことでしょう。

具体的な例を提示しましょう。ある店で、客席に名刺大のショップカードが置いてあり、そのカードには、お店の薀蓄が書いてあり、このカードを見ながら、ラーメンを食べるのです。 持ち帰りできる大きさの上、話のねたになりやすいうんちくを掲げている為、口コミにつながりやすいわけです。

繰り返し情報を提供する

選挙の連呼を思い出してください。政策を言うわけではなく、候補者の名前をいい続けます。これが耳に残るわけです。
飲食店の場合は、マイクで連呼するわけにも行かないでしょう。
そうなると、ポスティング、ビラまき、メール配信、メールマガジンなどの手段によって、繰り返し情報を提供することが考えられます。
一度や二度では結果が出ません。
情報内容を変えながら、ターゲットに対して、配信します。そのターゲットは店によって、全て異なります。答えはありません。

中小飲食店にとっては、マーケティングのプロを入れるわけにも行きません。
繰り返し配信することは、その店にとって、ターゲットの特性をつかみつつ情報を的確に伝えていくことが出来るはずです。

ポスティングは、エリアを特定できる為、来店時の特典をつけておいて、その反応を見ると効果や、お客様の分布図が出来て参考になります。この作業は外部委託することも可能ですが、自店エリアの客筋をつかむ上で、わかりやすいので自らやったほうが良いでしょう。
叉、面倒でも、配布時にたとえば3丁目15-3には58件配ったといった記録をとっておくと、無駄な印刷をしなくても良いし、アルバイトに任せても不正をチェックできます。

インターネット・ブログ

飲食店経営に関わらず、もはやインターネットでの販促活動は必須ともいえるでしょう。
飲食店情報サイトは様々ありますが、有料のサービスについては、お店の地域特性や立地・商圏の範囲に応じて効果的に使い分ける必要があります。
お店の状況に合わせた媒体を正しく使い分けることで、その効果のほどは大きく変わっていきます。

飲食店情報サイト一覧

yahooグルメ ぐるなび ホットペッパー グルメGyao ぐるめぴあ グルメウォーカー アットパーティー

また、ブログやSNS(アメブロ・mixi等)を効果的に活用することで、無料で販売促進を行うことが可能です。
コンセプトやお店の特徴、売りなど、内装・施工の様子や開業前の苦労話など、生の声を日記にすることで開業時にはすでにファンが出来ている、なんてことも珍しくありません。

顧客リストを作る

お客様から頂いた名刺や、メールアドレス、または、ポイントカードシステムを導入し、会員登録をしてもらうことや、アンケート、プレゼント企画などを通して、お客様のリストを手に入れていきます。

そして、情報を定期的に配信することのほか、誕生日や、結婚記念日にサービス券を贈れるような仕掛けをすることも重要です。
さらに上級サービスになってくると、お客様ごとに何を食べていただいたかを顧客カルテとして記録し、お客様の好みに合わせたメニューをお奨めしたりする場合もあります。
実際に採用していた例として、お客様に年間12回の記念日を提出していただくことで、サービスを継続しているお店もあります。

つまり、月1回平均の記念日があり、繰り返し行きたくなる仕掛けです。結婚記念日や、誕生日などは当たり前ですが、マスターに森伊蔵を半額で出してもらう日、一品サービスしてもらう日などお客様がサービス内容を決めてしまうケースもあります。

こういったことは、お客様が喜んで情報の開示もしてくれているので、非常に楽なケースでしょう。 それから、このリストを作る上で重要な目的が有ります。お客様のことを名前で呼べるメリットです。「中村さん」「田中さん」と呼ばれると、「お客さん」ではない親しみがわいてきます。

逆に店側も名札をつけて、名前を伝えることが重要でしょう。
中にはニックネームを名札に入れることで、もっと親しみを持たせているケースもあります。 さらに重要なことは、こういったリストを手書きでファイルしておくと、お客さまが増えれば増えるほど、情報提供を怠りがちになります。

今の世の中ですから、パソコン上でファイルしておけば、メール一括送信、宛名シール打ち出し、今月誕生日の人と絞り込むことも出来ます。件数が増えれば増えるほど、豆に情報が送れる様にシステム化しておくことが重要でしょう。

イベント戦略

オーナーの趣味をお客様と共有するケース。

釣り大会、ボウリング大会、ソフトボール大会などを開催して、お客様とお店のスタッフが一緒に楽しむケースです。
こういったイベントは、集客の為に企画するといった考えは、完全に捨てて、一緒に楽しみませんかというスタンスが重要です。

ゲーム的イベント

ビンゴゲームなどは典型的なパターン。
変わったところでは、抽選券企画として、約1ヶ月の間、来店客全員に抽選券を配りました。常連のお客様は来店分だけ抽選券が増え、あたる確率が高まります。
この抽選は、公開イベントとして行い、抽選自体を楽しみに飲みに着ていただくことも出来ます。抽選日にも抽選券を配れば、全員が抽選対象になるので、間違いなく受けます。

目玉賞品は必要ですが、他は、酒屋からもらった協賛品、自店発行の食事券、ドリンク券などでもOKです。

キャンペーン企画

新メニューを出したり、格安設定のセットメニューの提供などを行います。
忘年会や新年会のセットメニューや飲み放題企画のようにこのメニューに集中させることにより、多少安く出していても、結果的に原価を下げることや、早めの提供が出来、回転率を高めることもできます。
一石二鳥の企画となります。

販促用システムの活用<ポイントカードシステム

限られた時間の中で効率よく結果を求める為には、システムを利用することです。
その一つにFSPというシステムがあります。F(Frequent)頻繁に来店される、S(Shopper)顧客に対して、P(Program)各種特典を提供するサービスの略であり、つまり、いつもいつも利用していただく優良顧客が売上の80%を握っており、この顧客に対して、特典を提供することにより、より固い顧客になっていただこうというシステムです。

大きく分けて、2つのポイントがあります

  1. リライトカードを利用することでポイントシステムの導入が出来る。
  2. インターネット回線を利用して、ピンポイントで情報を提供することが出来る。

ポイントという顧客サービスの代わりに入会登録していただく為、お客様情報の収集が出来ます。これにより可能なピンポイント販売促進として、

  1. 誕生日パーティのご案内
  2. 新メニューご試食キャンペーン
  3. 結婚記念日パーティのご案内
  4. 雨や雪の日のサービスキャンペーン
  5. 特別仕入が出来た時のスペシャルメニューの案内
  6. メールマガジンによるビールやワインの紹介

などが考えられます。
さらにこの配信をする際に、DMと違う差別化のために、「あなただけに」の一言を添えると効果的です。

見える効果

1.顧客情報のみならず、1日の総売上・総客数などの売上データを把握できる。
※総売上のうちの会員売上がどの程度を占めるのか、会員の客単価はどれくらいなのか、全客単価との比較はどうなのか・・・日々の会員の利用状況を把握することで、店舗のサービスを評価することが可能です。
※せっかく会員になっていただいたお客様が満足に利用して頂いているかどうか・・・接客サービスのバロメーターにもなります。
※さらに日別・月別の推移は、別途「日別推移表」「月別推移表」で把握できます。

2.勘だけに頼らないターゲットを絞り込める。
年代別・性別・職業別・・・ いろいろな角度からお客様を分析します。
これにより、メニュー構成の見直し、店内レイアウトの変更など、ターゲットを明確にし、今後開拓すべき層をはっきりさせることが出来ます。

3.お客様の個人別利用実績が確認できる。
お客様個人の累計売上、1回あたりの利用金額、リピート率のチェックが出来る為、優良顧客の次回来店を予測し、名前をしっかり覚えておく、好きなメニューを用意しておくなどの対応を従業員に徹底しておくことが可能になります。

この他にもこのような機能を持った優れものがたくさん出ています。多少なりとも費用がかかりますが、手作業では出来ない上級のサービスが、可能になってまいります。
人の手ですることの限界もあれば、その時間をお客様が喜んでいただけることを考えて実行に移すことを徹底したほうが、人件費の無駄使いがありませんし、体も楽になります。
そして、お客様の立場で、楽しいことばかり考えているので仕事が楽しくなります。

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